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醫藥銷售拜訪技能培訓手冊

2018-03-16 10:29 來源:Chinamsr醫藥聯盟 作者:于長震 點擊:

一、定義

醫藥銷售拜訪技能是指醫藥銷售人員與醫生面對面地通過語言與各類信息提示物進行雙向溝通,運用市場策略提供企業產品和相關服務,滿足醫生臨床使用正確藥品的需求,最終達到產品數量最大化目的的溝通技能。

二、主要內容介紹:

    醫藥銷售拜訪技能的主要內容分三部分,它們是訪前準備、拜訪環節、訪后總結。這三部分內容是一個完整的拜訪活動完成,在銷售活動中,容易出現忽視訪前準備,輕視訪后總結,導致倉促拜訪,草草收場的不良后果,降低我們醫藥銷售人員對客戶的積極影響力;也是讓外界質疑我們工作能力是否具備專業化的誘因。

第一部分  訪前準備

常言道“不打無準備的仗”、“磨刀不誤砍柴功”,訪前準備工作分四個層面,它們是自我準備、產品信息、客戶信息、拜訪工具。

第一層面自我準備,可從3點做起。

1、拜訪禮儀與形象修飾

不論是第一次見客戶還是很熟悉的客戶,根據社會心理學提出的人際交往中個體性特點,一個人的第一印象很重要,尤其是在客戶心中建立起良好的第一印象后,注意維護好,要求銷售人員拜訪客戶前根據假象溝通環節設計必備的禮儀,同時對個人的形象要有適度的修飾,保證外貌整潔,我們面對的是受過高等教育的客戶群,如果在這方面失分,客戶內心的不悅不會馬上顯現出來,最終會通過拒絕形式浮現在我們的面前

2、建立自信的基礎

所有的銷售行業都屬于壓力較大的職業,其中面對客戶的拒絕就是我們必須面對的壓力之一,客戶的拒絕對我們的內心沖擊力主要體現在,我們會誤認為客戶是在否定我們自身的能力,其實不然,客戶的拒絕大多數是反饋給我們的是他們的需求定位,而一般人對自己的需求定位并不會去理性的思考,感性認識多一些。就像我們不需要某個生活物品時,經常能看到,一旦需要時,又不見了。怎么辦呢?我們會學會提前放置好,以備不時之需。只有少數人可以做到,大多人還是根據當下的需求來判斷需求,。因此,銷售也是引導人們消費的行為。理解了這一點,銷售人員對客戶的基本自信要建立起來,表現出來。客戶看到一位沒有自信的銷售人員,信任度就有可能減弱許多。

3、設計合理目標

隨著客戶群規模的擴大,客戶分級管理,每一天的拜訪活動應有重點,在拜訪目標的設定上,要學會“粗訪”和“精訪”,“粗訪”在設計客戶溝通的主題范圍盡量寬泛,“精訪”在設計客戶溝通主題范圍需要專題溝通,例如,每天設定3個“精訪”客戶,4個“粗訪”客戶,“精訪”客戶拜訪主題控制在一個,可能是討論藥物的副作用,可能是邀請參加學術會議。“粗訪”涉及的拜訪主題可設定為2-3個。

第二層面產品信息

   在藥品營銷的模式上,不論是學術推廣促銷還是代金促銷,對產品信息的了解是醫藥代表的基本要求,除了了解外,在表達形式上要遵循FAB(介紹產品信息按照屬性、功能、利益的順序介紹)的形式,例如介紹萬蘇林30R產品,采用FAB的形式介紹內容可以這樣說,我們的產品是預混胰島素(屬性),起效快,藥效長,一天一次或兩次(功能)。可減少患者痛苦,治療依從性高(利益)。

第三層面客戶信息

    要盡量充分了解客戶的資料,如客戶的姓名、性別、教育背景、職務職稱、生活習慣等諸多信息,這方面是銷售同仁都意識到的重點,不做過多陳述。

第四層面拜訪工具

各種展示材料、提示物在拜訪前仔細檢查一遍。

以上內容是拜訪前準備工作需要遵循和注意的事項。

第二部分   拜訪環節

拜訪環節根據拜訪目的的實施,主要有6個環節,它們是開場白、探詢與聆聽、核心信息介紹、處理異議、加強印象、主動成交。

第一環節:開場白

開場白是指銷售人員與客戶溝通開始時的溝通環節,是拜訪活動的開幕式,它直接影響拜訪活動的繼續和質量,它是由熱場、亮題兩個部分組成。

1、熱場

很多時候,銷售人員都時常遇到潛在客戶的冷淡態度,醫藥代表也不例外,當我們初次拜訪一位潛在醫護客戶時,客戶內心會有“是否要求我處方”的抗拒心理或“見面也好,聽聽他說什么”的心理。因此,銷售人員的最初說的一句話就有可能讓客戶決定是否和我們繼續交流。因此營造良好的溝通氛圍非常必要,根據社會心理學,人際交往之初不是因為各自扮演的角色而去接納對方,確切地說是因為對方肯定、認可、欣賞自己,我們才會有尊重、接納對方的意愿,我們常說“尊重是相互的”,就是基于這個道理。

熱場首先是根據事實表達肯定、贊賞與客戶有關的事物,可能是客戶本身,周圍環境,工作節奏等等。但是違背事實,前后矛盾的肯定客戶的行為常被人們看作虛情假意、溜須拍馬,失去了真誠的態度,有違熱場的目的。

“張老師,您的辦公室真干凈!我是某公司的學術代表小王,這是我的名片,您看我可以坐下嗎?”、“李主任您好,很高興見到您這樣的專家,我是某公司的小劉”、“劉醫生您開會回來了?今天太陽真好,您顯得更有氣質了!”、“韓主任,您家孩子放假了嗎?您可以輕松一些了!”

如果我們不熱場,一上來做自我介紹后,馬上就介紹產品知識或其他資源,例如“王主任您好!我是某廠家代表,今天主要想給您介紹我們的某產品......",醫生一般很厭惡這種消費交易的溝通。

2、亮題

亮題就是告訴客戶你拜訪的主要目的,在愉快的溝通氛圍中及時點明拜訪目的,有助于拜訪的溝通效率。

亮題的方式有3種

第一種以提出問題亮題,我們可以找出一個對于客戶的需要有關系的,同時又是所推銷藥品能滿足而會使客戶做正面回答的問題。例如,“您治療二型糖尿病患者時,對血脂異常的患者會選擇那類他汀類藥物呢?今天也是特意來聽聽您的指導”

第二種以講述有趣之事亮題,講述一件趣事或笑話,趣事或笑話最好與我們的產品有關,讓客戶明了我們并不是想僅僅引起他們的歡笑。例如,“上次二院的張老師給一位糖尿病患者開了兩盒萬蘇平,患者領了藥找到張老師說,醫生您為何給我開減肥藥呢?張老師挺納悶,患者說自己的鄰居也是糖尿病,告訴過他吃了萬蘇平體重不增加,還能減肥,簡直就是減肥藥,所以患者就把萬蘇平記成了減肥藥,讓張老師哭笑不得。今天,我正好想向您了解一下,咱們科室患者服用萬蘇平在體重方面的變化呢”

第三種以引證別人的意見開場,可以引用醫學臨床上知名專家與影響力大的學者的意見來亮題,例如,“馮主任,國內著名研究心血管疾病的劉某某教授認為心梗后期治療使用輔助用藥也是治療的關鍵,今天我很想向您討教心先安作為心血管疾病的輔助用藥的話題”

上述說明開場白均以產品信息為核心,如果是以公司提供給客戶相關物質利益為核心的開場白,相關環節均可以置換。

第二環節探詢與聆聽

當我們告訴客戶拜訪的目的與想交流的話題,并不是所有客戶都會“竹筒倒豆子”般地與我們交流,出于種種原因,客戶掩飾自己對產品真正的需求與觀點,需要銷售人員有技巧地詢問和聆聽來了解與辨別客戶對我們產品的真正的需求。

首先,我們先說探詢, 探詢的形有2種,封閉式探詢和開放式探詢。

封閉式探詢是指銷售人員以只能用“是”或“不是”來回答的問題進行探詢,例如,及醫生的門診安排,科室藥物的名稱。

開放式探詢是指給客戶留下思考空間,并作詳細說明,不能迅速地以一句話回答的問題進行探詢。

探詢的技巧一般使用“漏斗形”方法,具體地說,就是先用開放性的問題開始,讓醫生了解我們探詢的目的,然后再用封閉性的問題定位和辨別信息的真偽,以及當醫生因為被動不能繼續主動交流時,我們用封閉性的問題進行引導和轉移下一話題。

探詢需要注意之處有2點:

1、提高詢問的質量,高質量的問題是指能夠和對方引起共鳴的發問,醫藥代表應做到與客戶有話想說并且是有話可說。為此,醫藥代表事先牢記設計好提問的問題,保持問題的連續性,讓問題簡要明了,如果問題太廣泛,提問的目的性不明確,不夠簡潔,讓客戶聽后不知道如何回答或回答哪個為好。這時客戶回答問題時就可能失去方向,常會用朦朧的答案來應付銷售人員。

2、防止詢問變成盤查,盡量避免出現反復詢問醫生的現象,出現這種現象主要是由于我們醫藥代表沒有對醫生的言語進行邏輯分析,沒有注意到自身語言的語調、語氣的適宜,缺乏辨析肢體語言的能力造成的。在詢問時,可以假設問題的幾種答案讓醫生選擇,是有效避免反復詢問的技巧。

讓我們看一下聆聽,聆聽是指專注地聽他人的言語,其原則是聽清、聽懂、有反饋。其形式主要有兩種,即反應性聆聽和設身處地的聆聽。

反應性聆聽是醫藥代表以言語或非言語的方式向醫生確認其所說的內容確實已聽到的一種聆聽形式。也是一種單純的反應,表現為給醫生以積極的表情或肯定的話語。如“我同意......"、“您講得實在太好了!能否再詳細說說藥物的聯合使用.......”

設身處地的聆聽是指醫藥代表不僅對醫生的話語做出反應,不斷感覺醫生信息的含義,而且主動地參與到醫生的思路中去的聆聽形式。舉例,“您的意思是......."、“魏主任,您看我是否能這樣理解.......”

最后強調的是,聆聽要做到耳到(身體前傾)、眼到(目光接觸)、口到(反饋性詞語及時與醫生言語呼應),同時在肢體語言上要表現出來。

第三環節 核心信息介紹

    核心信息介紹主要是指產品介紹和支持醫生工作的資源介紹

首先,對醫生介紹我們的產品的優勢也是特性利益轉換的過程,讓客戶清楚深刻地了解,我們的產品能夠為醫生解決哪類工作問題,可以有效治療何類疾病。

在介紹產品信息時,不同的場合介紹介紹產品信息量的多少,內容重點都有不同,有的醫藥代表很想一次就讓醫生完全了解產品的信息,見到醫生總是滔滔不絕地試圖介紹更多的產品信息,不顧及醫生的感受,后果也是“很嚴重的”。

產品信息介紹形式要采取FAB的形式,即屬性、功能、利益的順序,產品的療效、安全性、依從性、經濟性均可以照此模式介紹。語言敘述模式為“因為(屬性),它可以(功能),所以對您(患者)而言(利益)”

我們曾在訪前準備的內容中詳細地介紹,這里不詳細介紹了。

其次,介紹我們能夠為醫生的工作提供的各類資源,要適時、分場合地提出,我們有限的資源不能滿足醫生的所有要求,這點醫藥代表不要為醫生有怨言而惴惴不安,我們盡力了,醫生的內心不會因為此文哦全盤否定我們的努力。

第四環節 處理異議

客戶異議是指醫生對醫藥代表所說表達不明白、不同意或反對的意見,在銷售過程中,醫藥代表遇到客戶的異議是必然事情,成功處理異議是每位醫藥代表日常工作的一部分,是必須面對的挑戰,不需要有過度的心理壓力。因為在消費規律中,沒有人會在做出購買決定前不對產品提出反對意見,異議越強烈,說明客戶產品的關注度越大。正確對待異議,分析產生異議原因,針對性地處理。

異議產生的基本原因概括起來常有3點;

第一、是由于客戶的誤解或對信息缺乏全面的了解。

第二、是醫生認為我們的藥品或服務不能滿足其需求。

第三、是醫生認為我們的產品和服務有缺點。

處理異議的方法模式是:

理解性緩沖—探詢—聆聽—釋疑;

理解性緩沖不是當即同意客戶的異議,而是對客戶有異議是對我們有利的表示,醫藥代表要極力避免帶著不良情緒與客戶爭論異議。意識到,當客戶有異議時,也是體現你個人工作能力、修養的機會,調整好心態可以有效緩沖客戶的異議帶來的空前壓力。當客戶感受到自己的異議被我們接受時,內心會漸漸平復,此時,醫藥代表要就勢探詢異議產生的原因,經過仔細聆聽后,確認異議的原因所在,再向客戶釋疑。例如,醫生提出我們提供的支持過少的異議時,我們可以這樣處理“張老師,您是覺得我們提供的支持有些少,對嗎?您這個意見對我工作支持很大,我時刻都想從公司爭取更大的資源來支持老師們的工作,也許現在資源不是很多,但有多少資源,我肯定全部支持老師,同時,我需要申請更多的資源需要一定處方量的條件,只要有老師您的進一步支持,我相信會得到更多的資源支持您的工作。”

第五環節 加強印象

在我們向醫生要求處方產品進行主動成交前,有一個環節特別重要,就是要把醫生贊成我們產品、服務的觀點和言語收集總結表達出來,讓客戶處于和我們形成共鳴,達成某種共識的氛圍下,有利于醫生主動兌現承諾。如,“李主任,你剛才對我們產品的安全性的肯定讓我很感動,說明您對我們的產品的信任,您能否在臨床上幫助我們開始試用一下?”

第六環節 主動成交

     拜訪醫生的最終目標是要與醫生就產品的處方量達成意向,剛剛從事醫藥代表工作人員羞怯于向醫生提出成交意向,在于醫生進行愉快的交談時,有時會誤以為醫生會考慮到我們產品處方情況,其實,醫生經常面臨諸多醫藥代表的拜訪和處方壓力,這點需要注意。

主動成交的模式有多種,我們介紹3種。

1、直接成交:當醫藥代表發現醫生認可自己能提供的藥品利益時,直接要求醫生處方藥品。例如,“王醫生,您既然對邦坦產品的降壓效果很滿意,能否作為科室的住院高血壓病人出院帶藥的必備藥品呢?”

2、總結性成交:當醫藥代表把產品的特性利益做總結描述,確認滿足了醫生的工作需求后,就可以要求醫生處方藥品。例如:“張老師,經過剛才的介紹,您可能已經發現萬蘇平是新一代的磺脲類降糖藥,一般每天只需要服用2mg至6mg就可以平穩降糖,而且不增加體重,鑒于以上原因,您是否可以在門診試用一下?”

3、引薦性成交:醫藥代表提供醫生熟悉的權威人物意見,說服醫生處方產品。例如,馮主任,邦之曾在某大醫院由李桓仁教授負責觀測臨床使用的實驗中,獲得非常好的降血脂的效果,沒有出現不良反應,您也可以在門診試用幾例患者,您看可以嗎?“

其它類型的成交模式還有很多,同時在這里強調的是,并不是每次拜訪都必須有成交,有時某種產品的成交需要1-2次的拜訪,甚至更多此,都是為了創造達成成交的基礎。

第三部分 訪后總結

很多醫藥代表都會在一天或一周的拜訪活動后進行必要的總結,拜訪活動結果有效或不理想都可以通過各個環節進行分析,對拜訪活動的有效性很有裨益,有助于醫藥代表的成長,將來成為基層管理者,可以用成功的經驗輔導和管理新代表。

總結可以通過拜訪時間的管理,分析客戶與我們交流的時限有效性,某個科室的工作流程中,我們可以進行拜訪活動的時間等。也可以通過不同時間的患者人數的變化來分析拜訪中,醫生與我們的交流受到什么樣的影響。

總之,通過總結,你可以發現每家醫院,每位客戶所表現出來的規律和特點,對于精力有限的醫藥代表,提高工作效率至關重要。

醫藥銷售拜訪手冊的內容到這里就要結束了,它主要起到對醫藥代表的工作的引導和參考作用,在很多拜訪活動中,我們發現,很多醫藥代表在語言的表達上,不夠細致與得體,表現在禮儀用語,詞匯的缺乏,語調語速缺乏訓練等,這需要在演講與溝通技巧方面進行持續學習,可以彌補和改善,我們將在相關的培訓內容上,會繼續介紹的。

Tags:流程管理 實施 過程 障礙

責任編輯:露兒

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